O anúncio mais curtido da clínica nem sempre é o que mais agenda pacientes. Curtida mede se a imagem agradou, enquanto a agenda mede se alguém chamou no WhatsApp e marcou avaliação. A métrica que decide onde colocar a verba é o custo por avaliação marcada: o valor investido dividido pelas avaliações que entraram na agenda.
Esse tema veio de um post do Mattias Custodio no Instagram, que você pode ver aqui. O perfil dele está em instagram.com/mattiascustodio. Aqui eu expando a ideia com o passo a passo de como fazer essa conta na rotina da clínica.
Por que curtida não paga a agenda da clínica?
Toda doutora que impulsiona um post conhece a sensação: o anúncio sobe, as curtidas aparecem, a equipe comemora. É uma reação humana e ela faz sentido, porque curtida é a única resposta visível e imediata que o anúncio entrega.
O problema é o que a curtida significa. Quem curte uma foto está dizendo "gostei do que vi". Não está dizendo "quero marcar uma avaliação". A pessoa pode ter achado o resultado bonito, o cenário agradável ou o texto simpático, e seguido a vida logo depois.
Existe ainda um efeito menos óbvio: anúncio com cara de post bonito costuma atrair gente que gosta de conteúdo, não necessariamente gente que está decidindo fazer um procedimento. Você ganha audiência e não ganha paciente. Por isso o mesmo valor investido pode render muita curtida e pouca conversa no WhatsApp.
Curtida não é inútil. Ela ajuda a ler se o criativo chama atenção. Mas ela é um sinal do começo do caminho, e a agenda fica no fim dele.
Qual é a conta que realmente importa no anúncio?
A conta cabe num papel e só precisa de três números do mês:
- Quanto você colocou no anúncio. O valor total investido, o que aparece no gerenciador de anúncios.
- Quantas pessoas chamaram no WhatsApp. Contagem de conversas iniciadas a partir do anúncio.
- Quantas marcaram avaliação. Aqui só vale quem realmente entrou na agenda, não quem disse "vou ver e te falo".
Com esses números, o custo por avaliação marcada sai de uma divisão simples:
custo por avaliação marcada = valor investido ÷ avaliações marcadas
Esse é o número que importa para o caixa da clínica. Ele junta o desempenho do anúncio e o desempenho do atendimento numa conta só, e mostra quanto custa colocar uma paciente na sua agenda.
Como comparar um anúncio com o outro sem se enganar?
Com o custo por avaliação em mãos, a comparação fica objetiva. Veja como ler cada situação:
| Situação | O que costuma significar | O que fazer |
|---|---|---|
| Muita curtida e poucas conversas | O criativo agrada, mas não leva ninguém a agir | Revisar a chamada e o convite para chamar |
| Poucas curtidas e muitas conversas | O criativo é direto e atrai quem quer decidir | Dar mais verba e testar variações |
| Muitas conversas e poucas avaliações | O problema pode estar no atendimento, não no anúncio | Olhar tempo de resposta e condução da conversa |
| Boa conversa e boa avaliação marcada | O conjunto está funcionando | Manter no ar e aumentar com calma |
Repare que a terceira linha muda tudo. Muitas vezes a doutora culpa o anúncio quando o vazamento está depois dele. Se quiser entender melhor essa parte, vale ler sobre o tempo de resposta no WhatsApp da clínica.
O que fazer com o anúncio mais barato por avaliação, mesmo que seja o menos bonito?
A regra do Mattias é direta: o anúncio que traz a avaliação mais barata fica no ar e ganha mais verba, mesmo que seja o menos bonito do mês.
Isso incomoda, porque quase toda clínica tem apego ao criativo mais caprichado. Mas o anúncio não está ali para ganhar prêmio de estética. Ele existe para colocar paciente na agenda. Um anúncio simples, com uma frase clara e um convite objetivo, pode superar uma arte elaborada na única medida que paga as contas.
Na prática, o processo é este:
- Liste os anúncios que rodaram no mês.
- Anote, para cada um, o valor investido, as conversas e as avaliações marcadas.
- Calcule o custo por avaliação de cada um.
- Mova a verba do pior para o melhor, aos poucos, sem desligar tudo de uma vez.
- Repita no mês seguinte.
Esse ciclo é simples, mas poucas clínicas fazem. A maioria olha o painel, vê alcance e curtida e decide pelo que parece bom. Quem mede o custo por avaliação toma decisão com dado e não com impressão.
Como registrar as avaliações marcadas sem complicar a rotina?
O ponto fraco dessa conta quase sempre é o terceiro número. O gerenciador de anúncios mostra o valor investido e as conversas, mas não sabe quem marcou avaliação. Esse dado está com a recepção.
Para não perder essa informação, combine com a equipe um registro mínimo. Pode ser uma planilha simples ou uma anotação na própria ferramenta de agenda, com três colunas:
- de onde a paciente veio (qual anúncio ou campanha);
- se marcou avaliação;
- se compareceu.
A origem pode ser perguntada na própria conversa do WhatsApp, de forma natural. Com o tempo, esse registro vira o painel mais valioso da clínica, porque mostra o caminho completo do anúncio até a cadeira. Se você quer um guia para olhar essa visão geral, leia como saber se o tráfego pago da clínica está dando retorno.
E se o anúncio traz conversa, mas ninguém marca avaliação?
Aqui entra uma separação importante entre o que é problema do anúncio e o que é problema do atendimento. Se o custo por conversa está razoável, mas o custo por avaliação está alto, o gargalo provavelmente está na conversa.
Os sinais mais comuns são demora para responder, resposta que joga o preço logo de cara, falta de convite claro para a avaliação e ausência de acompanhamento depois do primeiro contato. Nenhum deles aparece em curtida, alcance ou clique. Só aparecem quando você acompanha a paciente até a agenda.
Isso também ajuda a entender por que a mesma verba rende diferente de uma clínica para outra. Se o anúncio parece não trazer paciente, vale revisar o conjunto antes de trocar a campanha. Este artigo sobre por que o anúncio da clínica de estética não traz paciente detalha os motivos mais frequentes.
Quando faz sentido olhar curtida, alcance e clique?
Essas métricas continuam úteis, desde que você saiba o lugar delas. Pense no caminho da paciente como uma escada:
- O anúncio aparece (alcance).
- Ela para e interage (curtida, comentário, clique).
- Ela chama no WhatsApp (conversa).
- Ela marca a avaliação (agenda).
- Ela comparece e decide (atendimento).
As primeiras métricas ajudam a diagnosticar o topo da escada. Se ninguém para, o criativo precisa mudar. Se muita gente para e ninguém chama, a oferta ou o convite estão fracos. Mas a decisão de onde investir mais dinheiro deve vir dos degraus finais. É o que explica, por exemplo, por que um anúncio pode cansar e pedir troca de criativo sem que as curtidas digam isso com clareza.
Sobre quanto colocar de verba nesse processo, o texto sobre quanto investir em anúncios na clínica de estética ajuda a montar um ponto de partida. Para entender a frente de campanhas pagas no Instagram e no Facebook, veja também a página de Meta Ads para clínicas.
Resumo rápido
- Curtida mostra que o anúncio agradou, não que a paciente quer marcar avaliação.
- A conta que importa: valor investido dividido pelas avaliações marcadas no mês.
- Compare os anúncios pelo custo por avaliação e dê mais verba ao mais barato, mesmo que seja o menos bonito.
- Muita conversa e pouca avaliação aponta para o atendimento, não para o anúncio.
- Peça à recepção um registro simples de origem, marcação e comparecimento.